这是在过去工作中我最喜欢的一张照片

一个从业者的案例分享

我很荣幸从事这个行业,让我的生活时刻充满热情



写在前面


这是在过去工作中我最喜欢的一张照片,同事们聚拢在一起,看刚刚完成的一场自行车比赛的集锦初剪。

一直觉得体育赛场是一个有趣的放大器,将人与人之间的共情力无限放大。


这是一个让人痴迷的感召力。


从自己跑步,到做WaytoCrest,到兼职为赛事出传播方案,到全职为一个体育IP完整的整合营销全案,这种感召力吸引着我转变着不同角色投入其中。


从燃烧着的点,慢慢连成线、变成面,再发现原来这个面的背后是更加立体的世界。当“体育”这个魔方转到另外阴影的一面时,不同参与角色的诉求就需要不断妥协和平衡。我喜欢在不同角色中间转换,但随着阴影面不断地扩大,这种变换带来的困惑也不断在增加。什么是赞助商满意的曝光?怎样可以在有限的环境中呈现出让人印象深刻的活动效果?消费者认可这些成果吗?


大家都说现在的体育营销还处于摸着石头过河,但我心心念念想要造桥。越野跑是开始的一个端点,自行车赛是开始画的第一条线。我想通过不断积累案例,能够给自己解开一些疑惑,画出一张桥梁的草图。


多写点字,总是好的,

毕竟这个号也耽搁了一段时间了!

我会分享一些有趣的案例,作为自己的积累,也希望能从中获得更多灵感。

感谢你能来阅读,分享我的感受。



花88块人民币

承包一天主场


球迷文化和饭圈最大的不同,是球迷总是想花钱没处花。

特别是想要改变阿森纳老板死抠死抠现状的枪迷,连帮助扎哈实现童年梦想的机会都没有。#WeWantKroenkeOut


今年7月,英甲球队AFC温布尔顿为下赛季的新体育场发布的一项粉丝众筹计划引起了一次轰动。


他们计划筹集700万英镑以帮助支付3000万英镑的场馆重建费用。对球迷来说,只需要最低10英镑的投资(人民币88!),就可以在新体育场的贡献墙上永久地刻上名字。而球场的冠名权也并非全权留给赞助商,该球场第一赛季中的所有主场比赛,也将会有1/5的赛事会从众筹者中抽取球迷,可以获得当日比赛体育场的冠名权!



AFC温布尔顿球迷欢呼

除了冠名球场之外,球场中的任意装置和配件:门柱、角旗、啤酒龙头、小卖部、甚至小便池,只要你能想到的地方,都可以刻下你的名字。


AFC温布尔顿球队真的那么穷吗?

并不,

他们调动起的是球迷与球队之间的“共情”。



体育赛事:百搭的品牌容器


作为品牌传播的载体之一,体育赛事这个百搭的“品牌容器”吸引着越来越多不同品类的品牌前赴后继地加入进来。每个赛事方也在暗中较劲每场比赛中赞助商列表的长度以及现金价值。


一种最常见的赞助模式就是将相关的“硬露出”打包,根据不同内容,以不同等级的价格出售:几平米的展台、几块灯箱广告、几面道旗,直播画面中几秒的产品露出……这些硬性的曝光和露出似乎成了谈判权益里的所有。

喜力成为洛杉矶FC球队赞助商

而对于赛事,赞助方也开始回头思考:


除了赛后收到一份美好的媒体价值报告之外,我的投入又能获得多少销售转化?


有多少用户会因此对品牌形成好感,对我们传递的价值观有印象?

而当下的消费者已不再是简单的看客,特别是体育受众构成存在不同阶段的人群跨度,与之相关的消费也渐渐地更趋向于理性和独立。



字要大,LOGO要大

还要大得接地气


想必所有做市场营销的朋友多说过或着被这句话这么过。1994年起就与欧冠结缘的喜力Heineken,就在“接地气”三个字上花了不少功夫。


洛杉矶FC主场加州银行体育场

加州洛杉矶银行体育场屋顶的3252支持者酒吧,以美足联洛杉矶FC球迷联盟会3252命名。


作为美国第二大城市的洛杉矶,拥有包容的文化和多元的社会结构。球迷会旗下共有9支不同团体,代表着不同人群对这座城市的热爱:代表工人阶层的“黑金1850”,纪念1850年洛杉矶正式设市;代表墨西哥裔的“乌鸦俱乐部”,名字来源于Netflix第墨西哥喜剧等等。3+2+5+2=12,他们将这个来源于NFL的“第12名”队员的词汇,用来代表他们多元的民族文化和作为球迷的自豪。


喜力3252支持者酒吧内部

图片来源:corsoagency/heineken-at-lafc


从吧台的金属文字、彩绘装饰图案、墙面浮雕、热血Slogan,这座喜力酒吧中随处可见球迷联盟的影子。


Soccer is here, shoulder by shoulder。建筑设计方、LAFC俱乐部、3252球迷联盟、赞助商喜力啤酒,这座容纳2.2万人的体育场,融入了多方成员的热情与智慧。作为整个体育场设计特点的自然延伸,拥有可以快速回到球迷座位区的通道,吧台至露天站立看台的直线捷径,高挑的屋顶结构让激情呐喊不断回荡。


在体育营销领域有着丰富实战经验的喜力,在今年5月举行的体育营销大会上,将这个美足联的项目成为是2018年度最值得骄傲的的赞助案例。


洛杉矶FC球迷联盟3252度独特的现场文化 图片来源:Urbanpitch.com


在来自墨西哥古代印第安文明的阿兹台克大鼓的敲打声中,猎鹰在球场上空振翅高飞,为这座“天使之城”画出金色的弧线。


洛杉矶黑人歌手为球迷联盟写下RAP版会歌,LGBT团体在黑金色浪潮中挥舞彩色旗帜。

3252中充满创意、少数族裔风情文化也塑造了美足联球场中非常狂野、独特的赛场体验。他们挥动着黑金色的旗帜,蹦上屋顶的喜力酒吧,高举啤酒,迎接球队的胜利。



体育营销

A BUSINESS OF JOY



体育赛场是一个有趣的放大器,将人与人之间的共情力无限放大。互不相识的人因为共同的爱好而惺惺相惜,为拼搏的人呐喊流泪。


喜力美国的首席营销官Jonnie Cahill说“We are in the business of joy”。


理解一项运动,体会用户感动,找到品牌关联,再放大价值观的共情。


我想,站在不同的参与角色中不停思考,才能写出共赢的方案,传递出让人热泪盈眶的体育精神吧~💗





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